胡立彪白酒的奢侈纠结

□胡立彪

茅台酒市价不断飞升，在拍卖市场的表现更是抢眼，这让许多人心中难以平静。不少家里留着有些年头茅台酒的消费者，都当宝贝了。据一家典当行反映，现在前来咨询白酒升值空间、变现价格的消费者日益增多，有的消费者竟拿来喝剩的半瓶酒问价。不过，他们的藏酒大都产自上世纪90年代之后，不具有典当融资价值。

在当下的市场情况下，消费者表现出这种异常之举，其实并不好笑，仔细想反倒有点讽刺和警示意味。正如有消费者所说：“现如今的好酒真是不敢喝了，不是因为价格上涨而喝不起，而是因为可能太值钱而不敢喝。”

当然，白酒价格上涨毕竟是一个逼人“喝不起”的现实，而这种现实也终会让人产生“不敢喝”的预期。如果真是这样，高档白酒就会迎来一种新的属性，即奢侈性，而它们本身自然也就贴上了奢侈品的标签。

尽管国内绝大多数高档白酒至今尚不愿与“奢侈品”这仨字挂上钩，但它们的品牌战略里早就有了这样的意思；而在战术上，也早有一支精兵部队征战于奢侈品的前沿了。去年某个场合，茅台一位高管曾放出如是豪言：我们要打造自己的高端品牌，向XO、路易十三看齐。洋酒能卖上万元，为什么我们就不能？他同时还表示，今后，茅台酒的功能属性将大大弱化，社会属性和标志功能会越来越强。

“XO、路易十三”是什么？是洋酒奢侈品牌；“社会属性和身份标志功能”是什么？是奢侈品属性。显然，这位茅台高管向洋酒“看齐”的潜台词就是：别拦着我，我要成为中国白酒的奢侈品牌！

针对国内高端白酒骨子里想奢侈嘴上又不愿说出来的矛盾状况，有学者分析认为，这是有历史原因的。改革开放之前，甚至在改革开放之后很长一段时间里，我国大的社会环境基本上是不接受也不允许有“奢侈品”和“奢侈享受”的。就是在当今的社会环境中，“奢侈品”依然带有一些贬义的意味。而一向以“国酒”自居的茅台既然强调了浓烈的民族情感色彩，当然要与“奢侈”划清界限，不然，贴上奢侈标签不就等于告诉大家：尔等草民，难以消受此等福分！这岂不是公然与民众为敌？然而，茅台事实上的“奢侈性”却一直存在并加强着。建国60年来，茅台酒不管市价几何，从来就很少进入寻常百姓家，并且在很长一段时间内还需凭票供应。这种特殊“资格”与其昂贵价格一道维护并大大提升了其稀缺性。而稀缺并人为地制造稀缺，正是奢侈品的主要特征。

其他高端白酒虽很少敢以“国”字自冠，但它们面对“奢侈”的纠结心态是一致的。然而，名的纠结还只是一个方面，撩开这层纠结，下面还掩藏着一个更大、更实、更沉重的纠结。一个公开的秘密是，在国内，公款消费一直是支撑高端白酒庞大市场的主体之一，而高端白酒一旦被划定为“奢侈品”，一个可以预见的后果就是，为了避免舆论指责，这些酒将会从各地公务招待的酒类名单中消失。假如没了这个市场，指望普通消费者花半个月、一个月工资买这些高档酒养活企业，岂不是笑话！

也就是说，如今高档白酒市场火热，反映的是中国消费经济畸形发展及奢侈品供应公务化的一个事实。不管现在酒价如何上涨，只要“买的不喝，喝的不买”这种现象存在，供不应求的局面就永远会是一种常态，而有这个对价格不敏感的特殊而庞大的消费群体做支撑，高端白酒就不愁销路，而他们关于“奢侈品”的纠结，也只会成为一个放在那儿而不用去费心解决的问题。

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