【消息】传统服饰企业触电之惑

“今天不搞好电子商务，明天将无商可务。”在金融风暴后依然承受着人民币升值、劳动力与原材料成本上升等多种压力的服饰企业，正遭遇着前所未有的寒流。近年来日渐熙攘的电子商务，已成为传统服饰行业不得不重视的一块巨大蛋糕。从某种程度上说，电子商务也将是企业在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。

对传统服饰企业来说，电子商务带来的诱惑是巨大的。数据显示，2007年-2009年国内服装服饰网上零售市场均复合增长率高达174.88%，2009年服装服饰网上零售市场规模达到506亿元。另外，根据易观国际发布《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》披露，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中服装类商品销量便达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%，占整体交易的比重为23.1%。而无论是淘宝商城光棍节单日交易突破9亿元，还是凡客在短短3年内缔造出2010年20亿元的销售神话，都在传统服企中引起不小的涟漪。

对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都无法等闲视之。目前国内已有不少服饰公司行动起来，试图在网购市场上分到一块蛋糕，如李宁、安踏、百丽、361°、匹克、达芙妮、七匹狼、美邦服饰等等。

李宁公司几年前从淘宝商城开始尝试，尝到甜头后专门建立了自己的B2C商城，应用电子商务管理系统，实现线上网店与线下实体专卖店之间分工协作和利益共享、线上销售与线下物流无缝对接与良性互动。许多品牌除了在线销售外，还采取一系列措施加强与消费者的互动，以此来拉动市场消费，夺取更多的市场份额。在百丽电子商务运营总监胡琛荣看来，电子商务是传统企业必须要走的路径，“你不做，你的对手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”

尽管网购交易额呈爆发式增长，但占整个流通渠道的销售额仍非常有限。百丽从2008年下半年开始进军电子商务，目前已经发展了100余家网络经销商，但网购平台目前为百丽集团贡献的收入还不到1万多家实体店销售收入的1%。

实际上，在整个社会零售商品交易额中，电子商务的比重只占2%~3%，这与发达国家如美国在7%~8%之间仍存在很大差距。未来国内服饰产品的网上销售无疑将保持高速增长，发展空间巨大，但传统服饰行业的电子商务破茧之路同样需要经历痛苦与挣扎。

让他们困惑的原因有很多，比如应该以什么样的方式进入，解决电子商务短期投入与产出不匹配的问题；如何平衡线下、线上的品牌冲突和渠道利益；如何整合线上线下完全不同的两套体系，实现资源整合的价值最大化等等。

困惑一：如何低风险进入

对于很多刚刚进入互联网的传统服装品牌来说，借助第三方平台的做法是风险最低的。在自己不具备客服、物流等能力的时候，一定不要盲目触“网”。传统服饰企业在电子商务领域能获得成功的只是凤毛麟角，其原因主要在于思维方式的问题。在电子商务的实际应用中，传统企业应该变被动为主动。

东方证券研究所纺织服装行业首席分析师施红梅表示，传统品牌服饰企业进军电子商务的好处显而易见：能提供更多维的品牌体验、覆盖更广的客户群，从而提升整体市场的占有率；更好地消化库存或获得新的盈利新增长；更及时地与市场互动，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，更好地满足客户需求；规范网上渠道、维护品牌和消费者利益。此外，通过建立起极致压缩中间渠道的营销模式，还能降低渠道成本。

传统服饰企业在进军电子商务也有着得天独厚的优势，比如良好的品牌知名度有效节省了“触网”的前期投入；已有的供应链体系也为启动电子商务业务奠定了良好基础；规模优势使自身具有更强的上游议价能力等等。

然而，从目前的发展情况看，传统服饰企业试水电子商务普遍持谨慎态度，从某种程度上来说，很多企业还处于远观阶段。首先横亘在他们面前的问题就是前期投入大，短期内产出与投入不成正比。因为打造一个电子商务平台不仅仅是建立一个网站，将产品放上去那么简单，背后整个信息系统、客服系统及营销系统，都是庞大的工程。日趋激烈的市场竞争又使得他们不得不掷下巨资进行各种形式的市场营销活动如秒杀、促销、团购以及铺天盖地的广告。如何以较低的风险进入电子商务领域，是众多服饰企业思考的一个问题。

淘宝网资深总监周峻巍指出，有的企业认为只有当自己有广泛的客户群和品牌影响力，面面俱到之后才可以建立自己的团队触“网”。其实，如果已经具备了一定能力，企业就应该抓住机会，可以也应该去尝试在淘宝、京东等大型网站开官方旗舰店。

这样不但可以锻炼企业不成熟的团队，还能通过这些大型平台交流和经验积累，提高企业研发平台的技术和客服物流的水平，为未来自己独立做网站打好基础。

在周峻巍看来，对于很多刚刚进入互联网的传统服装品牌来说，这种做法是风险最低的。在自己不具备客服、物流等能力的时候，一定不要盲目触“网”。

关于传统服饰企业进军电子商务的途径选择，施红梅也有自己的看法：是借助第三方平台的人气和成熟的系统来实现销售，还是建设独立的自有平台，类似于在线下选择百货商场模式还是专卖店模式，各有利弊，具体需要看企业自身的业务基础和对电子商务的战略规划。

在很多专业人士看来，传统服饰企业在电子商务领域能获得成功的只是凤毛麟角，其原因主要在于思维方式的问题。在该领域，凡客诚品、淘宝等掌握着互联网技术的服装外行要比做服装的内行更成功，一方面他们更清楚怎样用网络的语言和方式搭建一个平台，找到目标受众，另一方面他们将所有的精力都集中在打造电子商务平台上。

而服饰企业首先立足于自己的产品，其思维方式是在现有基础上，通过网络可以卖出更多的产品。其结果常常是，企业的电子商务部门成为了库存倾销部门，而很难建立起属于自己的电子商务品牌。

专家指出，在电子商务的实际应用中，传统企业应该变被动为主动，先研究自己，认清自身的优势和短板，然后根据自己的实际情况确定企业是否可以做平台、是否可以要有独立域名、是否有必要创办具有独立销售功能的官网，最终选择适合自己的形式去展示品牌、店铺，招商等。企业还要成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点。并利用有效资源，对多种营销资源的组合，包括平台的搭建、品牌的包装、推广渠道的多样化、物流的畅通快捷以及售后的贴心服务，真正做到把传统营销转移到电子商务平台。

困惑二：如何平衡线下、线上的品牌冲突和渠道利益

专家指出，这其实是资源整合利用的问题，需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、整合所有的可利用资源。企业也只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。

那些原以为有钱、有产品、又有传统渠道支撑，能够轻而易举做好电子商务的企业在上线后很快便发现，一切并不如想象中那般美好。这些在传统市场如鱼得水的传统服饰企业涉水电子商务均不约而同地面临的另一个尴尬问题：如何平衡线下、线上的品牌冲突和渠道利益。

“实体店里的员工忙得不可开交，却顾客大多只试不买。不少顾客试穿衣服后会记下衣服的型号，然后到网上购买。”这样的情景正在越来越多地上演。在网购的冲击下，实体店正遭遇变成顾客的“试衣间”的尴尬。这样的尴尬直观地反映了线上线下渠道之间的冲突：对消费者的争夺，以及线上线下的价格冲突，会冲击自己苦心经营的线下渠道体系。网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压。

“服装网上销售看上去很美，网上和网下销售渠道理论上可以完美结合，但是这种结合是有条件的，如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上，企业会走弯路，线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。他表示未来百丽不会设定线上销售额占全部销售额的比例目标，但线上销售目前还不是百丽考虑的重点问题。”胡琛荣说。

抱着类似心态的传统品牌企业不在少数，这也是为什么传统品牌决策者在线上裹步不前的原因所在。

有业内人士提出，服装企业发展电子商务，一定要和实体店结合起来。这样不仅能让衣服看得见、摸得着，买了衣服出现问题还可以直接到店里退换，此外还能增加很多增值服务如会员服务、俱乐部制等与消费者进行互动。

但有专家表示，这种模式也可能导致线上销售量的增加同时带来的是线下量的减少，最后得到的增量只是一种销售额的转移，企业将无法从增量中取得应得的利润。那么，线上渠道和线下渠道的利益如何平衡？

专家指出，这其实是资源整合利用的问题，需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、整合所有的可利用资源。企业也只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。

目前有很多企业的思路以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充，这样的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。

专家指出，为实现差异化，企业可以采取多种方式：把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突；当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，但是会有助于提高企业的总销售份额；在线上提供网络特供款，只在网上独家销售，这样自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

但线上对线下的补充毕竟只是目前众多企业暂时采取的定位，线上和线下渠道的融合才是未来的发展趋势，很多淘品牌也开始试水线下销售，如何把线上销售与数量众多的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，是企业迟早必须都面对的问题。

对于二者的融合，专家建议制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而对消费者的覆盖面其实更广了，网上平台和实体店各有特点，互为补充。

此外，将线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，形成了线上线下的融合优势，给客户带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个性化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。

困惑三：如何整合线上线下两套体系

管理运营一个电子商务平台比管理传统的信息技术平台要复杂得多，是完全不同的两套体系，用传统的营销思路去做必走不远。

为何很多传统企业建立自己的电子商务团队、投入巨资建设电子商务平台，最终还是无法驶入电子商务稳步发展的快车道？原因在于管理运营一个电子商务平台比管理传统的信息技术平台要复杂得多，是完全不同的两套体系，用传统的营销思路去做必走不远。

阿里巴巴董事局主席马云曾说过，电子商务真正的难度不在电子而在商务。电子网络本身只是一种承载形式，电子商务的关键在于商务。做电子商务最大的难度就是产品和供应链。

电子商务所面对的市场形态不同、销售模式不同、面对的客户不同、服务方式也不同。完整的电子商务团队需要配备运营管理、营销推广、活动策划、美工编辑、技术支持、客服等岗位，这些职能与现有的岗位又完全不同，致使所有的岗位都需要重新招人。而这些也不仅仅是新增加一个部门那么简单。

线下销售的客户服务主要由导购员提供，导购的整体素质对服务质量起到了决定性的作用，而线上销售则更加依赖供应链，货品的储备、发货的速度和准确度、售后的服务和响应速度。相比于线下的服务，线上的服务对于计算、流程控制一类的细节也更加依赖，尤其是涉及到成本方面。而只复制别人线上服务模式，而不对成本进行计算，还是死路一条。

“如果一个传统服装企业的老板想发展电子商务的话，我建议他去做一个‘资本家’，投资一个深谙电子商务游戏规则的团队，自己退居为投资人。再下一步发展，则可以成为控制品牌价值和知识产权的‘知本家’。所以传统服装企业在涉足电子商务领域时，最好的办法是请专业的人做专业的事。”纺织及服装零售行业专家、UTA时尚管理集团总裁杨大筠表示。

因为除了拥有自己的品牌和产品的能力外，还需要娴熟地通过聊天工具与客户交流和沟通。传统服装品牌过去更多的是开直营店、代理店，如何直接面对网上消费者是观念上的一个巨大变化。企业如不具备客服、物流等能力和条件便贸然上电子商务项目，电子商务的蛋糕就变成陷阱之上的诱饵。原因很简单，如果系统、运营的流程和服务跟不上，反而会对品牌造成巨大的伤害。

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